Der HORIZONT Kongress 2024 thematisierte die komplexe Aufgabe, Marken in der heutigen, stark segmentierten Medienlandschaft wirkungsvoll zu positionieren. Experten wie Thomas Strerath, Frank Behrendt und Tina Müller teilten ihre Einsichten in die verschiedenen Facetten einer erfolgreichen Markenführung. **Thomas Strerath (ehemals Jung von Matt): Von reiner Bekanntheit zur messbaren Leistung** Strerath vertrat die Ansicht, dass es für Marken heutzutage nicht mehr genügt, lediglich bekannt zu sein. Vielmehr müssten sie Inhalte anbieten, die relevant sind und eine nachweisbare Leistung erbringen. Er postulierte, dass Unternehmen, deren Identität auf klaren Werten basiert und die diese Haltung sowohl intern als auch extern authentisch vertreten, langfristig Erfolg haben. Als positive Beispiele nannte er Patagonia und Bionade, kritisierte aber auch „Fake Marketing“, bei dem Werte lediglich simuliert werden. **Tina Müller (We are Era, vormals Douglas): Relevanz durch authentische Markeninszenierung** Müller unterstrich die Notwendigkeit einer glaubwürdigen Inszenierung der eigenen Marke, um echte Relevanz zu erzielen. Sie hob hervor, wie entscheidend Authentizität und die Fähigkeit zur emotionalen Ansprache sind. Marken, die eine echte Geschichte erzählen und ihre Prinzipien konsequent leben, würden eine tiefere Bindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen. Ihre erfolgreiche Neuausrichtung der Marke Douglas diente hierbei als überzeugendes Praxisbeispiel. **Frank Behrendt (FischerAppelt): Empathie und Krisenkommunikation** Behrendt konzentrierte sich auf die essenzielle Rolle von Kommunikation und Empathie, insbesondere in Krisensituationen. Er betonte, dass Marken, die auch unter Druck menschlich und transparent handeln, Vertrauen aufbauen und ihr Ansehen stärken können. Er gab praktische Empfehlungen für den Umgang mit negativen Reaktionen im Netz (sogenannten Shitstorms) und verdeutlichte die Bedeutung einer schnellen, ehrlichen und mitfühlenden Reaktion. Ein kompetenter Pressesprecher sei in solchen Zeiten von unschätzbarem Wert, und er führte Beispiele von Unternehmen an, die durch exzellente Kommunikation Krisen meisterten. **Fazit:** Der Kongress verdeutlichte, dass eine erfolgreiche Markeninszenierung im Jahr 2024 weit über das bloße Investieren in Werbebudgets hinausgeht. Sie erfordert Authentizität, eine klare Haltung, relevante Inhalte, messbare Leistung und eine menschliche Kommunikationsstrategie.